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营销策划







品牌
定位
市场
产品
确定适当
的市场位置
消费者
心中
⊙人们只看他们愿意看的事物
广告之所以是促销的有力武器,就在于它不断向潜在顾客传达企业所期望带来的感觉

⊙人们排斥与其消费习惯不相等事物
培养消费习惯,提高顾客忠诚度

⊙人们对同种事物的记忆是有限度的
强调产品与消费者之间的纽带
定位过程
S
T
P
egmenting
argeting
ositionging
◆首席定位

◆加强定位

◆比附定位

◆意识定位
◆首席定位

◆加强定位

◆比附定位

◆意识定位
定位原则:
①企业自身品牌定位不能变

②品牌定位时价格战不能碰

③渠道深入
避免的误区
*品牌定位不是树立“口号”

*品牌定位的实现在于企业的执行力

*品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区

*品牌的定位是品牌的阶段性发展的基石
(三)品牌个性
1、概念

品牌个性,就是指品牌中能够凸显竞争优势,展现品牌独特魅力的性格特征,是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分,也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。
2、品牌个性维度。
3、确定品牌个性方法:

细分人群
映射法
VALS(生活形态和价值观)模型


注:品牌个性不能飘忽不定
纯真——麦当劳




刺激——星巴克咖啡 教养——香奈尔





称职——苹果 强壮——耐克
(1)细分人群
——根据自身所选择的细分人群特点,选取品牌个性维度中适合利用的因子进行展开,这样就容易很自然的将品牌个性进行确定。

缺:
先入为主
单品品牌个性
(2)映射法
——通过一些技巧刻画品牌在消费者心目中的形象

步骤:
>挖掘影响品牌个性因素
>设置量表
>测算平均分

缺:
小样本误差
(3)VALS(生活形态和价值观)模型
——通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。借此工具来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通。

缺:
(1)时间长
(2)资费多
(四)品牌形象
1、品牌形象概述
——品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。
2、品牌形象构成

内在形象——产品形象+文化形象

外在形象——品牌标识系统形象+ 品牌在市场、消费者中表现的信誉。


NIKE品牌公司
Nike公司品牌形象构成——产品形象

概念:把产品作为载体,准确地传达企业精神及理念的设计
气垫技术 / Shox新型防震技术







——舒适、新颖、高端
Nike公司品牌形象构成——文化形象

“只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大 ”——比尔鲍尔曼

(Just Do It)是其对于人心的激励
利用人们对于成功的热切渴望,耐克创造出了它自己的一种人格与态度并将其融入到所出售的商品中。
Nike公司品牌形象构成——品牌标识系统


概念:包括企业的名称、产品的品牌、商标或徽标、广告主题词和典型音乐、特定的字体和色彩、包装的设计、宣传品的格调等方面的形象
Nike公司品牌形象构成——品牌信誉

(1)Nike ID平台
(2)售后服务
3、品牌形象塑造——质量

质量是品牌的核心。
(1)设计时要高标准
(2)发展时要创新

老品牌——以质取胜(例如:海尔)
3、品牌形象塑造——服务

服务是品牌形象的一个重要部分,良好的服务意识可以为企业赢得更多的客户,赢得良好的口碑,同时也更加提升了企业的市场竞争力。
(例如:海底捞)
3、品牌形象塑造——广告
(1)资金充足企业:电视广告、平面广告

(2)中小企业 :网络广告 / 网络推广
百度竞价(见效快,费用大)
发布网络信息
网站推广
(费时费力)
(五)品牌传播
广告传播
付费
方式
传播
媒介
宣传
活动
品牌
名称
品牌
标志
品牌
个性
品牌
定位
根据资料显示,在美国排名前20位的品牌,每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。
电视广告
法国依云水凭借这一《baby and me》的广告,获得了广大观众的认可。在视频被发布的短短五天内就有了超过2900万的点击量。

利:覆盖范围广,媒体受众数量多 表现力强 有较高的注意率
弊:费用昂贵 瞬间传达,被动接受 不利于观众深入理解广告信息
在一个营销策划中,品牌传播类需要写出整个营销中需要用到的传播方式,而选择一个有效的传播方式需要具体问题具体分析。
广告作为是品牌传播的重心所在,每个营销传播都缺不了它。但不能局限于电视广告上。它的费用,并不是所有企业都支付得起的。
广告传播媒介
静态媒体:报纸 杂志 邮件 户外广告(城市巨幅广告)

动态媒体:广播 电视 电影

网络媒体:上广告、网上商店、网上购物、网络销售等

(新)微信传播
公关传播
公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效的解决方案。

公共关系可为企业解决以下问题:
一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻点,塑造组织的形象和知名度。
二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。
三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。
四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会责任增值。
五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。
区分公关传播和广告传播
有一个有趣的小故事,可以形象地说明什么是公关传播——
一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动:
如果你在街上挂一个牌子,写上“某马戏团将于某月某日在本镇上演大戏”,这就是在做“广告”。
如果你在马戏团里找一头大象,把这个牌子放在大象的背上,在大街上来回走动,这是在做“广告推广”。
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园,这就是在做“炒作”。
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表积极意见,这就是在做“公关”。

简而言之,做公关就是让企业逼格高起来。
销售传播
销售传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。
其主要工具又:赠券、赠品、抽奖等。
销售传播主要用来吸引品牌转换者。
适短不适长
尤其对品牌形象而言,大量使用销售推广会忠诚度↓,顾客对价格的敏感↑,品牌的质量概念↓,=>企业偏重短期行为和效益。
不过对小品牌来说,销售传播好处>大品牌,
因为广告费×,
然而通过销售方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌。
人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,是公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,再品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高人员的素质,只有这样才能发挥其积极作用。
新方式
一、基于信条的提升方式

二、基于缺憾提升方式
(适合年轻人)
Eg.偏正装的时尚服装

三、明星推广方式
≠明星来推广
品牌发展
获得成功
推出改进型产品
或新产品
品牌延伸
含义:指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。
对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说,怎样才能使品牌永葆吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?
答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

因此,在写一份营销策划时,也应考虑未来的发展。做好长远发展战略。
什么是品牌
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务
属性

利益

价值

文化

个性

使用者
品牌资产
品牌包含的主要资产项目:

品牌知名度
品牌忠诚度
认知质量
品牌联想
一个品牌为公司和公司顾客创造一系列价值的能力
品牌价值
一是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当,或者是可以确认的,可出现于资产负债表。
美国的菲利浦·莫里斯(PhilipMorris)收购卡夫(Kraft)公司花了129亿美元,出价是Kraft固定资产帐面价值的4倍,雀巢公司以45亿美元收Rowntree公司,出价是该公司帐面价值的5倍多。这里所依据的主要是品牌的收益现值,收购一个知名品牌就等于收购一个市场。如果红塔山品牌让菲利浦·莫里斯公司出资400亿元人民币收购,也就50亿美元,就把中国高档烟草市场的主要份额拿去了,是再便宜不过的事了。
二 是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
品牌策划
品牌策划是指企业为了达成企业系统的全面发展,借助一定的科学方法和艺术倾诉,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。


品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔,并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观,从而建立起自己的品牌声浪。
品牌策划的内容
品牌化决策

品牌使用者决策

品牌名称决策

品牌战略决策

品牌重新定位决策
万宝路品牌策划


谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟,是一家1854年从小店起家,1908年正式在美国注册,1919年才成立菲利普 莫里斯公司。而在40年代宣告过破产的公司。在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后,美国吸烟人士继续增多,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列:简装的一种,白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支1年,平均每个美国人要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍不佳,吸烟者中很少有抽万宝路的,甚至知道这个牌子的人也极为有限
1954年,莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后,做出了几项重大决策,改变了万宝路的品牌方针。
莫里斯公司所进行的一系列的产品及形象改变中,最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。
从那以后一个温文尔雅的万宝路不见了取而代之的是一个粗狂豪迈的万宝路! 1954年,万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略,在第二年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上。
1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,成为100家俱乐部的成员;又超过了美国标准公司,居美国烟草工业第二位。
从20世纪80年代中期一直到现在,万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。
企业为了提高品牌的知名度,提升知名度与美誉度,不得不通过品牌策划塑造品牌个性。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。
转折
企业品牌由于其信誉高,销量大,附加值高,可以使企业加速资金周转,获得高额利润。因此,企业品牌战略应纳入企业整体战略中去,而企业品牌战略作为企业战略的一部分,只有与企业整体战略有机结合,才能发挥整体效应。
结论:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。
三、品牌现状分析
什么是品牌现状
分析工具

品牌状况模型(BSSM——Brand Status of Sino Master)
阿克模型
BRANDZ模型
具体内容
(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

(二)针对品牌品牌特点 分析其优劣势
对比——
小米品牌现状分析VS美邦品牌现状分析
四、品牌营销目标

——针对品牌现状分析内容进行改进

——针对品牌发展对未来的规划
(二)品牌设计
品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上,基于正确品牌定义下的视觉沟通,它是一个协助企业发展的形象实体,不仅协助企业正确的把握品牌方向,而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。
1美元=227美元
1、设计是冰山一角,却至关重要!如果我们把品牌理解成一座冰山。品牌或企业所属的文化制度、员工行为、组织结构、核心技术、营销方式等要素是构成这座冰山的主体,尽管隐于水下,却是品牌发展最强有力的支撑与原动力。
但这一切都必须通过一系列完整有效的视觉设计与品牌推广来被大众所认知。



2、回归原点,发掘项目或产品的本质所在!设计大师深泽直人的沙发设计原理告诉我们,抛开沙发表象的坐垫、靠背等等,其实本质上它只是一张凳子。设计者则要尽可能单纯的思考,根据所需进行相应的设计。



3、简洁、清晰、概念是我们的设计原则!
简洁、清晰是以最为简洁直观的方式,达成有效的视觉沟通和传播,拒绝一切不切实际的象征意义与所谓内涵。
概念则是以巧妙独到的设计理念和应用,给人以意外惊喜,使人印象深刻从而有力提升企业形象及文化内涵。



4、为客户做合适的设计!
品牌名称设计
创建于1881年的美国埃克森(EXXON)标准石油公司,是世界上最大的石油公司,在最初的很长一段时间内,用的是新泽西州埃索标准石油公司的名字。公司的标志是一只凶猛强健、奔驰如飞的猛虎,体现了埃索公司旺盛的竞争力和不服输的毅力。但公司为了在美国及其他各国名称的统一,决心改换一个比较合适的名字。他们动员心理学、语言学、社会学、统计学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,走访了7000多人,对一般群众作了详细的心理、感情方面的调查研究,查阅了15000个电话指南,通过计算机制作了约1万个名称,经过淘汰只剩下8个;这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的意思。最后花6年时间和10亿美元的代价,确定了埃克森(EXXON)这个名字。这是历史上最昂贵的改名,但实践证明,改名对埃克森来说是成功的。
品牌名称设计

(1)易读易记原则。这是品牌设计的最根本要求,只有易读易记才能充分发挥其识别功能和传播功能。具体要求是简洁明快,音节响亮,个性独特,新颖别致,高雅出众。

(2)暗示产品属性原则。品牌名称还应该暗示产品的某种性能或用途,如长虹电器、两面针牙膏等。当然,品牌名称的暗示性越强,品牌延伸就越困难。

(3)支持标志物原则。标志物是品牌中可被识别但无法用语言表达的部分,当品牌名称能够维持或刺激标志物的识别功能时,品牌的整体效果就加强了。

(4)启发消费者联想原则。品牌名称要富有寓意,能让消费者产生丰富、愉快、积极的联想

(5)适应地域文化原则。不同地区有不同的文化价值观念,有不同的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、文化特点等,品牌名称要适应地域文化价值观念,不能和它相冲突。

(6)合法性原则。合法性原则是指品牌名称要符合国家或当地的法律,这样才能受到法律保护。品牌名称应该在允许注册的范围之内,不能有侵权行为。
上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏,取名?quot;必舒膏","名"下之意,用了这种涂膏,必定舒适,药到痛除。

但是,该产品出口到香港却大为滞销。

原因是香港市民不少爱好搓麻将,他们想赢不想输。

而"必舒"的谐音是"必输",极不吉利,谁还想要"必舒膏"呢?

"芳芳"(FANGFANG)婴儿爽身粉,在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。

因为,"FANG"在英语中是"毒蛇的毒牙"。

显然,即使产品质量再好,商标名称选择不好,也很难打开市场销路。
品牌标志设计
LOGO是希腊语logos 的变化,是现代经济的产物,它不同于古代的印记。现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务,都被涵概于标志中,通过不断的刺激和反复刻画。
LOGO的性质

识别性
特异性
内涵性
法律意识
结构性
色彩性
LOGO设计技巧

①保持视觉平衡、讲究线条的流畅,使整体形状美观。

②用反差、对比或边框等强调主题。

③选择恰当的字体。

④注意留白,给人想象空间。

⑤运用色彩。因为人们对色彩的反映比对形状的反映更为敏锐和直接,更能激发情感
◆1976年 第一个标志诞生 由Ron Wayne用钢笔画的

  使用周期:【1976年——1977年】

  苹果的第一个标志由Ron Wayne用钢笔画的,设计灵感来自于牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律,苹果也想要效仿牛顿致力于科技创新。
LOGO图形复杂并且不容易被记忆,所以很快被苹果所抛弃。
◆1977年 Regis McKenna广告设计公司为苹果公司设计一个全新的标志

  使用周期:【1977年——1997年】

  Steve Jobs 需要发布他的Apple II新产品,然而原来的标识显然过于复杂,标志很难应用在新产品上。Apple II采用全新塑胶外壳材质,同时采用了彩色屏幕。
Regis McKenna 广告设计公司设计了这个标志。被咬掉一口的苹果造型很特别,彩色条纹充满了人性,充满了亲和力。就这样我们所熟知的彩色苹果标志诞生了。但 是这个Logo开始时并不被苹果完全接受,在一些说明书上,以及背包上仍然印着一个完整的苹果。Logo上面带有颜色代表Apple II可以彩色显示; 同时被喻为苹果低迷时期员工们的血液。

 






1998年,在iMac发布时作出修改,变更为双色系列。
◆1998年 Steve Jobs重返Apple后重整公司,将品牌定位成简单、整洁、明确

  使用周期:【1998年——2000年】

  在新产品 iMac、G4 Cube上应用了全新的半透明塑胶质感的新标志,标志显得更为立体,时尚。
这一次标志变化的原因是新产品都采用透明材质的外壳,为了配合新产品的质感而改变。黑色标志也几乎同时出现,大部份是出现在包装、商品或需要反白的对比色上,为了配合产品的宣传。





  至今苹果的单色标志仍然被使用着,也是最能体现Steve Jobs对苹果的品牌定位的标志,配合首次推出的Mac OS X系统,苹果标志变为透明。
◆2001年 为了配合首次被推出市场的Mac OS X系统 苹果标志变为透明

  使用周期:【2001年——2006年】

  2001年,苹果标志变为透明的,主要目的是为了配合首次被推出市场的Mac OS X系统而改变的。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统,苹果标志也跟随了系统的界面风格变化,采用透明质感。






推出iPhone手机和正式地将公司名从苹果电脑公司改为苹果公司。
◆2007年 苹果标志采用玻璃质感的标志

  使用周期:【2007年——至今】

  苹果推出iPhone手机时,也正式地将公司名从苹果电脑公司改为苹果公司。苹果标志采用玻璃质感的标志,为了配合iPhone 创新地引入了Multi-touch触摸屏幕技术,带了一种全新的用户体验而设计的。
Thanks

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